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家電業降價因素不存在 看誰敢開漲價第一槍

價格始終是市場最敏感的神經。從今年下半年開始,家電漲價之聲便開始此起彼伏。到底會不會漲價?這個問題頓時成為業內焦點。有人認為,漲價更多的是一種“忽悠”代理商壓貨的手段;也有人認為,企業經營壓力巨大,不得不漲,這兩派都支持者眾,眾說紛紜。

  如果要弄清楚家電價格到底會不會漲價,我們還要從上一波降價開始說起。弄清楚上次價格大幅下降的支撐要素,再看目前這些支撐要素還存不存在,才可 以將漲價這個問題說清楚。

  說清漲價,要先了解上一波為啥降價

  上一次家電價格大幅下降的開端,其標志性事件是格力于2014年9月26日在《濟南日報》刊登的“格力敬告”為主題的促銷廣告。這一事件成為點燃中國家電行業價格地雷的引線,行業降價大幕隨即拉開。中怡康推總數據顯示,2014年1-9月,空調零售量零售額分別增長5.4%和5.6%,而2015年空調零售量和零售額表現分別為-1.3%和-5.1%。也就是說,在整個行業產品升級的情況下,空調均價硬生生跌了4個點。如果排除產品結構升級的因素,空調單品的價格跌幅在8個點以上。其間,冰箱洗衣機、彩電等也紛紛加入降價大潮,均出現零售額和零售量倒掛的現象。

  我們需要考慮,價格戰為什么因這個事件爆發?它的支撐要素到底有哪些?

  其實,支撐價格戰出現的核心要素有兩個,一個是原材料價格的大幅走低,另一個則是行業規模下降,洗牌加劇。這兩個要素相輔相成,促成了此次家電的降價潮。2014年下半年以來,銅、鋁、鋼、塑料等大宗商品價格持續下行,特別是銅價創下2011年來新低,這在一定程度上確實降低了企業的制造成本,但并沒有明顯的轉化成企業利潤。因為此時恰好遇到中國經濟下行壓力較大,家電環境轉惡,市場銷量下行。在重壓之下,企業為保住自身的市場份額,完成年初預算,紛紛拿起價格武器,出現了前文所描述的場景,成本下降紅利一下子就被掃光。但是降價是有慣性和攀比性的,在競爭激烈的家電市場,在長達兩年的價格下降過程中,甚至出現“殺紅眼”的過激行為,屢屢出現價格打穿成本的情況,導致在這兩年中,中國家電行業的價格一直趴在地板上運行。

  價格下降因素已不復存在,就看誰開漲價第一槍

  時間走到2016年下半年,我們再分析一下支撐降價的因素是否還在。

  宏觀經濟沒有發生明顯改善。家電作為與國家GDP強相關的行業依然沒有走出頹勢,整個家電的基本面沒有變化。但原材料卻出現觸底反彈之勢。由于產品特性,鋼鐵、煤炭等原材料價格的波動對于家用電器影響極大,尤其是鋼材價格今年最高日漲幅達300元/噸,累計漲幅已在200%以上。家電產品制造常用的銅、鋁、塑膠等原材料價格也都全線上漲。生產白家電外殼的主要原料ABS塑料,也已持續一個多月暴漲。僅10月以來,每噸就已上漲1700元至1800元。綜合這些因素,最終將導致制造成本5%~10%的上漲。

  正如前文提到,中國家電行業的售價本來已經被打得血淋林,趴在地板上運行。當原材料成本低位運行這一條件不存在后,成本會迅速張開血盆大口,成為吞噬利潤的怪獸。甚至目前的價格體系產生的利潤都不足以支撐中小企業的正常運營。

  同時還有一個我們不能忽視的因素,那就是運費。新交法修訂了對超載的處罰規定。此次超載新規對企業成本帶來的壓力甚至超過原材料上漲。在修訂后的處罰標準中規定,每超載1噸最高罰款500元,比原有標準高了好幾倍。由于違法成本的上升,司機都不敢繼續超高超載。對于家電這種以汽車運輸為主的產品,這又將導致運費上漲30%以上。這使得運費成為除原材料上漲外的第二個不能承受之重,成本上漲再次被加碼。

  但從近期來看,很多企業目前對經銷商還是以“宣稱”、“號召”為主,并沒有馬上提價,因為家電產業環境并沒有發生大明顯的偏轉,擔心貿然漲價會成為導致自身銷量下降的達摩克里斯之劍。行業競爭焦灼的品類更是如此,說白了,在競爭同質化的情況下,誰都不敢開第一槍,大家都在“挺”。

  但是個人判斷,這種情況大概不會持續太長的時間。從幾個大品類來看,彩電受制于面板大板猛增導致的供需失衡問題,面板價格持續上漲。彩電向來是家電行業中的微利行業,所以從終端來看,今年下半年開始已經呈現了價格走高趨勢,雖然目前來看面板的價格已趨于平穩,但鑒于上游傳導到終端的滯后效應,彩電價格保持一路上漲到元旦應該沒有什么問題。

  而空調作為傳統的庫存大戶,大量成本較低的商業庫存也許會延緩因原材料的價格上漲而導致的終端價格上漲。但是今年恰好情況特殊,因為房地產的銷售高潮和七八月份的天氣暴熱,下半年出現了空調銷售的高峰,商業和企業庫存被大量釋放,成本較低的庫存產品很少,現在企業新生產的產品基本上都是以漲價后的材料生產的,成本有明顯上漲。過了這段觀望期,利潤水平挺不住的企業漲價是絕大概率事件。

  再看冰箱和洗衣機行業,冰箱向來被認為是中國白電行業中競爭最激烈的行業,因為存在著太多實力雄厚的老玩家,如海爾、海信、美的、長虹、新飛等,又涌現了一批行業新貴如TCL、帝度、創維、晶弘、康佳等,品牌太多,份額太近,導致常年彌漫硝煙戰火,價格早已打穿,成本稍一上漲足以戳痛整個行業的神經。洗衣機也因為去年開始的海爾和美的系的雙雄爭霸而殺得“血肉橫飛”。

  綜上可以得出兩點結論,一是中國的家電人很苦;二是價格都在地板上,找不到不漲價的理由。

  不敢漲價,本質上是不自信

  中國歷來因為市場夠大,腹地夠廣而涌現出較多品牌,也是全球化市場的兵家必爭之地。競爭激烈的開端往往從降價開始,因為這一手段立竿見影。但降價成癮往往會對一個行業造成明顯的傷害。在此時此刻的中國,隨著國力的強大,人民收入水平的提高,我們不能忽視的是中國的品質升級大潮正在轟轟烈烈地展開。在中國越來越多的行業,價格已經從最重要的制勝要素而變成重要要素之一。

  手機行業在中國歷來競爭激烈,但我們眼睜睜看著它的焦點從幾年前的紅米、魅藍而逐步轉變成現在的mate9、小米mix;眼睜睜看著那些賣得貴的“華為們”、“OPPO們”、“vivo們”漸漸崛起;那些成長為國人驕傲的大疆無人機、比亞迪電動車們從來都不是單純賣低價的品牌……這些品牌敢于定高價、勇于漲價的背后,其實是對自己產品的自信,對品牌的篤定,對研發持續投入的堅持。我們應該給這些引領著中國產品升級、形象升級的品牌掌聲。

  中國的家電行業,在此時此刻、在品質升級潮頭,太需要掌聲了。行業領袖應該扛起品質大旗,肩負起引領行業健康發展的方向的責任,重新出發。華為、小米、聯想都可以約定,先拿下全球市場再決一雌雄,我們為什么不能?

  在見證這一波家電品牌集體崛起的過程中,每一個家電人都伸出了太長時間的手,此時,應該是掌聲想起來的時候了。

2016-12-6 8:43:56     瀏覽人次: 1957
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