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家電節能補貼新政力推背后企業需冷思考

      僅僅一年之后,家電廠商們又從政府手中接過了自己熟悉的政策拐杖。

  在脫離拐杖的這一年中,家電行業過得并不輕松。不僅面臨著近十年來最嚴重的業績下滑,還親身感受著“后政策時代”中產業轉型的陣痛。

  但這種痛苦似乎馬上就要消失了。

  5月16日,總額高達265億元的節能家電新政由國務院討論通過。時隔一年之后,中國家電行業又迎來了曾經熟悉的政策支持。

  就在許多廠商還沒將最后一口歡慶酒咽下的時候,家電行業內已有不少人看到了這次利好與以往并不相同。

  與以往可以將政策當做太平傘舒服度日相比,為期僅一年的節能新政目的明確力求加速行業內轉型淘汰節拍。

  如何既吃到大餐,又將營養真正長到肉里,成為了接下來一年內,家電玩家們必須深思的事情。

  危機即轉機

  幾個月來的危機對家電行業而言其實是一次轉機。

  進入2012年來,家電市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢(AVC)數據顯示,在2012年一季度冰箱、洗衣機、家用空調的國內終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。

  低迷的業績讓家電玩家們在長期生存與短期盈利之間進行了嚴肅的思考。產品升級、利潤導向、優化成本等主動變革措施,在家電行業連番經歷了2011年的煎熬與2012年第一季度開局不利之后,成為了各個企業危機下的生存之道。

  以往的高投入、高消耗、重營銷、重規模的家電行業競爭模式被家電參與者們無情拋棄。以技術、利潤為核心的產品轉型升級戰術成為了眾玩家眼中的香餑餑,家電企業開始謀求內部結構調整轉型。

  2011年國內家電市場高性能、高能效、大容量的家電產品市場比重急速上升。根據國美電器賣場銷售統計結果顯示,2011年,三門、多門冰箱是消費者熱衷于問詢和偏向購買的產品,國美三門冰箱銷售份額提升了13%,多門冰箱銷售額提升了3%。這充分說明了高端白電市場比重正在呈上升趨勢。

  中國電子商會劉超認為家電企業要從兩個方面實現轉型,從而實現技術核心化、產品智能化,順利度過低迷期。

  “一方面是從規模化的運營向集約化的運營轉變,通過引進更好的系統、創新管理模式來提高產品的盈利空間,增加產品附加值。從管理入手,提高產品的生產率,同時有效地降低了成本。”劉超分析稱,“另一方面是很多家電企業看到一味地打價格戰很難盈利,舊有的價格戰術也會給經銷商帶來很大壓力,所以許多企業如長虹、美的已著手在引進高端技術、增加研發投入,開拓新產品,把原有產品升級換代以增加科技含量。”

  中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為家電行業需要從此前的營銷驅動、政策驅動轉向技術驅動、客戶驅動,強調產品本源的技術,并圍繞客戶需求開發產品。

  由此可見,對于已經習慣被政策扶持的家電企業來說,以技術升級推動產品結構升級將是企業發展的良方。

  如今,節能新政的又一次驅動如約而至,節能是不是家電產品結構升級的核心內容?

  奧維咨詢白色家電事業部副總經理韓昱認為,僅從個體需求而言,節能尚不屬于用戶對家電產品的核心訴求,對單個企業,節能也僅是技術賣點和社會責任感的體現。

  危機往往對整個行業來說也是一次轉機,企業能夠略微放慢向前沖的腳步練好內功,有利于中國家電行業更穩健地由“家電大國”向“家電強國”轉變。

  政策力推背后

  政策支持是加速節能產品推廣的重要力量。

  對中國家電業而言,“以舊換新”、“家電下鄉”和“節能產品惠民工程”政策是推動行業發展的三大動力。以“節能產品惠民工程”為例,國家給予高能效空調的補貼,相當于直接拉低了這部分產品的售價,從而也直接引發了高能效空調產品的銷售井噴。

  據國家發展和改革委員會信息,節能惠民政策實施第一年,國內市場累計銷售一、二級能效的節能空調產品420萬臺,是2008年全年銷售量的三倍。至2011年高效節能空調的市場占有率從推廣前的5%上升至70%以上,直接拉動消費700多億元,實現年節電100億千瓦時,年節約電費50億元。

  政策實施期間,除了空調產品的能效標準在不斷提升之外,變頻空調的市場份額也得到了快速增長。原來變頻產品是外資企業在做,國內只有海信等少數品牌主打變頻產品,市場占有率一直處于較低的水平。來自國家信息中心數據顯示,2009冷年,變頻空調市場占比為17.37%,2010冷年上升至24%,2011冷年更是達到38.6%。預測2012冷年變頻空調市場占比將達到60%。

  目前變頻已然成為空調企業爭搶的突破口,各家電廠商紛紛將市場重點向變頻產品傾斜。與此同時,消費者對節能效果更佳的變頻產品接受度也有所提升,重點城市91.5%的消費者表示在購買時會優先考慮。

  本次節能新政對行業的影響可能更加深入。

  洪仕斌告訴記者:“我曾經計算過,265億補貼5個品類,數量達到了1億臺,平均分配到5個品類,每個品類大約有2000萬臺。而空調作為銷售大戶,每年銷售在4000萬~5000萬臺。說明國家希望節能產品達到市場銷售的一半,此次節能補貼政策不僅僅救助的是某企業或者行業,其實最大的目的是通過行業拉動國家節能減排政策。”

  韓昱認為,從全社會宏觀角度,節能是家電產品的重要內容,因此,更需要政府從政策角度推動全社會的節能減排。

  這一觀點被業界普遍接受,在劉超看來,2011年家電行業增速放緩除了消費市場收縮、企業庫存壓力大之外,還受到實體經濟下滑,國有銀行對企業現金支持力度不夠,企業發展乏力的影響。這樣的情況下,國家必須通過政策扶持實體經濟,刺激內需。而節能性更高的產品,也符合國家節能減排政策導向,加速推廣是意料之中的事。

  中國國際經濟交流中心咨詢研究部副部長王軍表示,此次財政補貼擴大節能家電消費,實際上是延續前期4萬億元投資的刺激政策。此次政策針對節能產品的消費,有利于結構調整,同時也是為了應對經濟增速下滑,穩定增長。

  此前的三大政策,年均補貼金額分別為150億元、120億元、80億元,合計補貼金額約為350億元。如今265億元的補貼僅集中在高效節能產品方面,可見國家對節能減排事業的重視,對促進企業升級的決心。

 

2012-6-22 9:54:19     瀏覽人次: 1313
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